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陳列式營銷？微信公眾號的困惑與抉擇
作者：廣告人雜志 日期：2014-5-22 字體：[大] [中] [小]
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前段時間微信官方要求不得在朋友圈玩集贊與誘導(dǎo)分享的活動，讓大半的微信公眾號不知所措。同時，禁止公眾號在內(nèi)容里進(jìn)行相互推廣的行為，也讓以聚集公眾號的內(nèi)容發(fā)布第三方平臺價值蕩然無存。
與此同時，騰訊公司其他部門先后推出“風(fēng)鈴”和“營銷QQ” 的模版微網(wǎng)站產(chǎn)品，對于依靠模版方案生存的微信服務(wù)商更是雪上加霜。這幾個事件，導(dǎo)致了近期大量關(guān)于微信第三方服務(wù)商前途的擔(dān)憂。
其實，微信官方禁止的營銷方案是為了微信環(huán)境的良好發(fā)展。企業(yè)或第三方進(jìn)行微信營銷活動時，更多應(yīng)該注重活動本身對于用戶及好友之間的傳播價值，并且整合技術(shù)手段使用更多合乎規(guī)范的高級接口，進(jìn)行數(shù)據(jù)與活動規(guī)則的判定。比如：前段時間，九陽饅頭機上市的微信活動，以邀請五位好友協(xié)助完成饅頭制作的五個步驟為活動規(guī)則，兩天時間便有超過上萬的用戶主動發(fā)起活動，這是關(guān)聯(lián)朋友和朋友之間的直接關(guān)系，而非集贊的騷擾行為，這才是企業(yè)的微信營銷活動應(yīng)該發(fā)展的方向。
模版式的微網(wǎng)站作為企業(yè)微信的內(nèi)容承載，看似方便，但其實對企業(yè)經(jīng)營微信公眾號則毫無幫助可言。大量模版作為信息靜態(tài)的承載，搭配群發(fā)消息功能把信息發(fā)給粉絲，這是多數(shù)企業(yè)經(jīng)營微信號的想法。事實上，用戶最不想要的就是公眾號發(fā)送跟他個人無關(guān)的信息對他不斷的騷擾。
公眾號更多應(yīng)該考慮如何服務(wù)你的粉絲。招商銀行信用卡的微信服務(wù)是耳熟能詳?shù)某晒Π咐河脩艚壎ㄐ庞每ê�，可以在微信里直接查詢積分以及收到刷卡消費通知。這樣的會員服務(wù)，讓用戶離不開你的公眾號。因此企業(yè)公眾號的第一步，一定要完成會員整合的綁定服務(wù)。然后才是與會員進(jìn)行互動。而互動方案，也不該是一成不變的模版式活動，比如：砸金蛋、開寶箱、刮刮卡，對于用戶來說，玩一次就沒感覺了。
好的互動活動要結(jié)合當(dāng)下的流行與時節(jié)，并且和原有的會員進(jìn)行交叉整合。比如：歐萊雅集團旗下的高端品牌小美盒微信號，在白色情人節(jié)，整合當(dāng)時最流行的“來自星星的你”推出互動星星情人節(jié)賀卡活動，同時，制作賀卡的用戶，也能有效地轉(zhuǎn)化為該公眾號的會員與積分累積。
發(fā)展微信電商的困惑與抉擇
微信從開通支付后，大量企業(yè)公眾號仿佛看到新大陸般地瘋狂猛進(jìn)。但也有另一批人，冷眼看待微信的電商價值，甚至提出論點：如果微信那么厲害，易迅最早完成微信電商的整合，并且占據(jù)了一級入口，但為什么最后還是沒有超過京東，反被并購。
經(jīng)過實際運作幾個微信電商的規(guī)劃與上線案例后，我們發(fā)現(xiàn)了一個重點：如果只是純粹把商品放在微信號里，做傳統(tǒng)電商陳列式的銷售模式，這樣對于公眾號發(fā)展電商是毫無價值的�，F(xiàn)在的用戶不是沒有地方買到你的商品，而是他為什么要到你微信里買？用戶純粹購買需求的習(xí)慣還是會以天貓、京東等大電商平臺為主。
用戶關(guān)注你，究竟是為了買你的商品，還是享受你的服務(wù)。如果你的公眾號能夠在服務(wù)用戶的過程中轉(zhuǎn)化銷售，同時提供針對該用戶個性化的銷售方案，這才是企業(yè)經(jīng)營自有微信電商應(yīng)該做的。比如：用戶購買的是月消耗品，公眾號應(yīng)該在用戶即將用完該月消耗品之前，提供續(xù)購商品方案提醒用戶，甚至針對該用戶在微信電商平臺里可以享有直接性的折扣，這都是原有在天貓或京東的電商平臺做不到的特色服務(wù)（因為該平臺用戶不屬于企業(yè)，用戶屬于平臺方）。這也是為什么騰訊的微購物方案推出后，最終沒有給商戶帶來實質(zhì)價值，該方案注定遲早會被拋棄掉。
近日，京東整合進(jìn)入微信后的方案，又再一次被討論，甚至謠傳一旦在微信開店的公眾號商戶，就不能在其他第三方，如：天貓等平臺。就筆者個人的判斷，這不太可能，因為時至今日，京東和天貓在商戶選擇上，也不可能做到排他約束。
“京東微信商戶不能同時開通第三方平臺”的意思是： 微信公眾號的支付在系統(tǒng)設(shè)定上只能有一個入口網(wǎng)址，因此商戶的微信號只能接一個微信電商系統(tǒng)是合理的，但這前提是京東采用的方案是讓商戶為主體直接面向消費者。這樣的方案，如同先前騰訊的微購物平臺，對于商戶來說其實京東沒有帶給商戶實質(zhì)流量與訂制化服務(wù)的價值，就是不知道后續(xù)發(fā)展會變得如何。
如果京東采用易迅的方案：商戶提供商品到易迅，商戶不需要經(jīng)過微信官方嚴(yán)格的審核與公眾號系統(tǒng)后臺的設(shè)定。因此公眾號可自行選擇電商平臺的方案，同時在京東開店互不影響。 若京東采用相同于微購物的方案，則商戶需要經(jīng)過微信嚴(yán)格審核，并將后臺唯一入口接入京東提供的系統(tǒng)，而商戶公眾號將直接面向消費者，非京東面向消費者。
無論下一步如何發(fā)展，企業(yè)公眾號需要思考如何整合已有的線上、線下與會員資源，提供用戶有價值的服務(wù)，并將服務(wù)有效地轉(zhuǎn)化至銷售。選擇一個最合適自己的微信電商平臺系統(tǒng)進(jìn)行接入，而不要只是做單純的陳列式銷售。